De tweedeling
EEN ESSAY VAN JEROEN SMIT
“Eigenlijk zit er een gapend gat tussen onze persoonlijke en onze professionele integriteit.”
Van klimaatverandering en snel afnemende biodiversiteit tot de groeiende kloof tussen arm en rijk: de komende decennia moet het roer in onze economie drastisch om. De hoofdrol die ondernemers daarin spelen, zal wettelijk moeten worden verankerd. Zodra ze worden verplicht zich echt over de samenleving in brede zin te ontfermen, kan een ondernemer in zijn werk gaan doen wat hij als burger al lang belangrijk vindt. Volgende generaties zullen hem dankbaar zijn.
Doing well by doing good. De tien jaar dat hij CEO was, heeft Paul Polman het vaak geroepen. Unilever moest een force for good zijn. Zijn logica is onontkoombaar, want als een bedrijf niet goed voor de samenleving zorgt, loopt het slecht af met die samenleving en dus ook met dat bedrijf. Polman riep zijn collega’s en concurrenten op om die brede verantwoordelijkheid te gaan dragen, op een duurzame manier zaken te gaan doen. Hij formuleerde het Unilever Sustainable Living Plan en beloofde om de impact op het milieu te halveren, een miljard mensen te helpen met het verbeteren van hun hygiëne, miljoenen boeren uit de armoede te halen et cetera. Polman stelde dat deze resultaten leidend moesten zijn in het handelen van Unilever, dat die focus zou resulteren in een duurzaam groeiend financieel rendement. Het bedrijf zou zo zelfs in omvang verdubbelen. Werknemers, overheden, ngo’s en consumenten reageerden enthousiast op dit nieuwe geluid. Maar in de tien jaar dat hij CEO was, stelden beursanalisten er nooit één vraag over. Mooie verhalen, prima. Maar hoe moesten ze die waarderen, waar moesten ze die kwijt in hun spreadsheets? Op de financiële markten kreeg Polman de ruimte: zolang de resultaten van Unilever goed waren, kon de koers omhoog. Maar toen rekende concurrent Kraft Heinz in 2017 uit dat het Unilever kon overnemen, dertig procent kosten kon besparen en er in een paar jaar tijd voor tientallen miljarden aan waarde uit kon persen. Dat bod ging van tafel, maar Unilever moest vervolgens wel een groot deel van die agenda uit gaan voeren om te voorkomen dat Kraft Heinz (of een ander) het alsnog af zou gaan dwingen. De dynamiek op de financiële markten is onverbiddelijk. De op langetermijnresultaten gerichte logica van Polman legt het af tegen opportunistische kortetermijnbelangen. De inmiddels voormalige CEO van Unilever gruwde van deze in zijn ogen ‘halve mensen’, die alleen maar rijk zijn ten bate van zichzelf. Hele mensen zijn rijk ten bate van de ander. Feike Sijbesma wordt vaak in één adem met Polman genoemd als het om aandacht voor duurzaamheid gaat. In zijn rol als CEO van DSM leerde hij jaren geleden eenzelfde les toen activistische aandeelhouders zijn bedrijf onder druk zetten en hij verantwoording af moest leggen aan een paar grote aandeelhouders. Die vonden dat DSM te veel met duurzaamheid bezig was en te weinig met de actuele bottomline. In dat gesprek vroeg Sijbesma zich ook af of zijn gesprekspartners zich dan geen zorgen maakten over klimaatverandering en de toekomst van hun kinderen. Het antwoord was ontluisterend: natuurlijk deden ze dat en daar wilden ze het bij de borrel best over hebben, maar nu moest hij laten zien hoe hij kosten ging besparen, de resultaten zo snel mogelijk naar een hoger plan ging brengen et cetera. Nog een voorbeeld. In januari 2020 was Tim Cook, de CEO van Apple, in Ierland. Omdat ze daar bijna geen belasting hoeven te betalen, staat daar het hoofdkantoor van het waardevolste bedrijf ter wereld. Aan The Guardian vertelde Cook dat het de hoogste tijd is voor een eerlijker belastingsysteem. De mens Cook sprak zich uit, maar de CEO peinst er niet over om dat hoofdkantoor te verplaatsen. Zijn aandeelhouders zouden het hem nooit vergeven.
Jeroen Smit (1963) studeerde bedrijfskunde. Na een paar ‘ongelukkige’ jaren als consultant begon hij zijn journalistieke carrière bij Het Financieele Dagblad (wat je opschrijft, moet kloppen). Daarna werkte hij als chef economie bij het AD (wat je opschrijft, moet ook gelezen worden) en was hij hoofdredacteur-uitgever van FEM/de Week. Sinds 2002 is hij zzp’er. Hij presenteerde NOVA, Buitenhof en verschillende radioprogramma’s, maakte de documentaireserie Leiders Gezocht en het theatercollege Bruto Nationaal Geluk (samen met Hans Sibbel). Tussen 2011-2015 was hij hoogleraar Journalistieke Vaardigheden aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hij schreef Het Drama Ahold, De Prooi, Nog Lang en Gelukkig en Het Grote Gevecht & Het Eenzame Gelijk van Paul Polman. Smit is commissaris bij WPG.
“Er is een systeemverandering nodig.”
De tweedeling tussen de mens en de zaak
Dit spanningsveld deed mij denken aan een bijeenkomst nu negen jaar geleden met zo’n honderd partner-fiscalisten. Ik trapte mijn lezing af met de vraag wie belasting betalen een kwestie van beschaving vond. Alle handen gingen de lucht in. Ik feliciteerde ze er omstandig mee. De euro wankelde die maanden omdat Griekenland er een potje van had gemaakt. In de media circuleerde een onderzoek waaruit bleek dat de 1000 rijkste Griekse families sinds de Tweede Wereldoorlog nauwelijks belasting in hun vaderland hadden afgedragen. Ja, dat verhaal kenden mijn toehoorders. ‘Stel je voor, morgen belt zo’n miljardair jou, en je weet waarom. Wie vertelt dan dat hij/zij hier vandaag instemde met de stelling dat belasting betalen een kwestie van beschaving is?’ Aarzelend gingen nu nog maar een paar handen de lucht in. In het midden van de zaal ging een man staan, geïrriteerd: ‘Ik leg het je uit. Als mens, als burger, vind ik het echt goed, ik betaal graag belasting, zo draag ik bij aan goed onderwijs, goede zorg, veiligheid en infrastructuur. Zo leg ik het ook uit aan mijn kinderen.’ Ik zag hoe hij zijn gewicht van zijn ene been naar zijn andere been verplaatste toen hij vervolgde met: ‘Maar als ik op de zaak ben, kan ik me dat niet permitteren, dan gaat die grote klant naar de concurrent.’
Eigenlijk zeggen deze fiscalisten: zolang ik me aan de wet hou, is er niks mis met mijn morele kompas. Dat riep Milton Friedman, Nobelprijswinnaar en Chicago-school- econoom, vijftig jaar geleden al: als het mag en je kan er geld mee verdienen, dan moet je het doen, anders doet de concurrent het. Zijn: the social responsibility of business is to increase its profits, bepaalt op dit moment het speelveld. Het heeft iets tragisch. Als mensen/burgers maken we ons inmiddels allemaal zorgen over de grote vraagstukken die op ons af denderen, maar als spelers in de economie hebben we nog geen idee wat we moeten doen om ze te voorkomen. Eigenlijk zit er een gapend gat tussen onze persoonlijke en onze professionele integriteit. De laatste, en we worstelen er allemaal mee, wordt gekenmerkt door gedachten als: het mag, iedereen doet het, ik ben geen dief van mijn eigen portemonnee et cetera.
Voor systeemverandering is dwang nodig
Ik kom steeds meer tot de conclusie dat het oplossen van dit spanningsveld voor alles vraagt om nieuwe, heldere spelregels, om wetten dus. En natuurlijk, als het even kan wetten die over de grenzen van een land heen gaan. Als het over het betalen van belastingen gaat, lijkt Joe Biden in dit verband trouwens een belangrijke bijdrage te willen leveren. Begin april stelde de Amerikaanse president voor om wereldwijd tot één tarief voor vennootschapsbelasting te komen en multinationals nationaal belasting te laten betalen, gekoppeld aan de omzet die ze in een land boeken. Geweldig. Met dit type afspraken creëer je een gelijk speelveld, weten ondernemers waar ze aan toe zijn. En dat hebben ze nodig. Ander voorbeeld: Shell is helemaal niet tegen een forse belasting op CO2-uitstoot, de hoogte maakt niet echt uit, zolang alle concurrenten er ook mee moeten werken. Ondernemers moeten zeker weten dat de concurrentie er ook niet onderuit kan. Er is een systeemverandering nodig. De ambitie is er. In Nederland en in Europa is afgesproken dat onze economie in 2050 helemaal circulair moet zijn. Een logische ambitie. Het nu nog dominante lineaire model is per definitie eindig, simpelweg omdat we maar één planeet hebben. Ook is afgesproken dat we in 2030 halverwege moeten zijn. Een ongelooflijk ambitieuze doelstelling: dan moet al het gebruik van (niet- biologische) grondstoffen zijn gehalveerd... gehalveerd! In januari concludeerde het Planbureau voor de Leefomgeving al dat het beleid snel moet worden aangescherpt als we alleen maar in de buurt willen komen. Het totale grondstoffengebruik is de afgelopen tien jaar nauwelijks veranderd. Slechts zes procent van de bedrijven in Nederland is circulair en dat aandeel daalt. ‘Er is meer dwang en drang vanuit de overheid nodig.’
Zo simpel is het
Bij beddenfabrikant Auping hebben ze deze boodschap begrepen. Omdat we iedere tien jaar op een nieuwe matras willen liggen, worden in Nederland jaarlijks 1,5 miljoen matrassen verbrand. Ze zijn van verlijmd plastic (veel latex) gemaakt dat niet kan worden gerecycled. In Europa gaat het om zo’n 35 miljoen matrassen. Met DSM samen werd een compleet recyclebare matras ontwikkeld. Dit familiebedrijf besloot vervolgens iets bijzonders te doen: deze kennis vrijwel gratis aan alle concurrenten ter beschikking te stellen. Eigenlijk is er nu nog maar één stap nodig om de Europese matrassenindustrie van lineair naar circulair te krijgen, terwijl we nog steeds iedere tien jaar een nieuwe matras kunnen kopen: Brussel moet wetgeving maken die alle niet-recyclebare matrassen in 2030 verbiedt. Zo simpel is het. Aan de slag! Door geen patenten en octrooien op de eigen vinding aan te vragen, levert Auping het bewijs dat het echt voor een duurzame oplossing gaat. Zo wordt niet alleen de consument, maar ook de burger in ons overtuigd: dit deugt, dit klopt, dit is geen greenwashing. Maar als er geen wet komt die de concurrentie dwingt hierin mee te gaan, legt Auping het natuurlijk af. En ja, waarschijnlijk zullen onze matrassen voortaan iets duurder zijn. Ook bij Unilever hebben ze lang geleden geleerd: consumenten gaan niet uit zichzelf meer betalen voor een duurzaam alternatief. Het overgrote deel van de mensen is nou eenmaal niet bezig met het einde van de planeet, maar gewoon met het einde van de maand. Net als die fiscalisten willen ze geen dief zijn van hun eigen portemonnee. Het is de taak van de overheid om ervoor te zorgen dat duurzaam ondernemen de nieuwe standaard wordt, niet iets waarop je kunt concurreren. Om onze economie als het ware op te tillen, ervoor te zorgen dat zij echt voor de hele samenleving gaat werken, zullen de spelregels moeten veranderen.
“Het nu nog dominante lineaire model is per definitie eindig, simpelweg omdat we maar één planeet hebben.”
“Zo lang je de foute dingen meet, staat jouw kompas niet goed, ga je de verkeerde kant op.”
Meer verantwoording is nodig
Vijfentwintig hoogleraren Ondernemingsrecht bepleitten vorig jaar om die rol als verantwoordelijke vennootschap vast te leggen in een wettelijke taakuitbreiding voor bestuurders en commissarissen van alle nv’s en bv’s. Bij deze taak hoort dat deze bestuurders in het jaarverslag rapporteren hoe zij aan deze verantwoordelijkheid uitvoering geven. Ze moeten veel meer inzicht verschaffen in de invloed van het handelen van de vennootschap op milieu en klimaat, op sociale verhoudingen en op de gemeenschappen waarin zij opereren. In bestuurlijke kringen is de weerstand tegen de oproep onder leiding van hoogleraar corporate governance Jaap Winter enorm. We zouden buitenspel komen te staan, te ver voor de troepen uitlopen, het zou resulteren in een ‘lawyers paradise’. Onzin, in Frankrijk, Duitsland en Brussel wordt hieraan gewerkt en natuurlijk zal er van alles aanhangig worden gemaakt, maar uit de rechtspraak blijkt dat rechters de besluitvorming door bestuur en raad van commissarissen terughoudend toetsen. Alleen als ze persoonlijk een ernstig verwijt kan worden gemaakt, zullen ze aansprakelijk worden gesteld. Er speelt volgens mij nog iets, iets wat veel dieper steekt: je zult maar dertig jaar je best hebben gedaan, nooit hebben getwijfeld over de vraag of je goed bezig bent, je bent immers bestuurder geworden. En dan opeens blijkt dat er een verandering in de wet nodig is om ervoor te zorgen dat je echt het goede gaat doen. Dat doet pijn. Dan heb je het toch niet zo goed gedaan, lijkt het allemaal voor niks te zijn geweest. Het vraagt moedig leiderschap om op tijd onder ogen te zien dat we allemaal kinderen van onze tijd zijn, dat de omstandigheden zo kunnen veranderen dat het juist van leiderschap getuigt als je nieuwe inzichten durft te omarmen. Het is nooit te laat om een draai te maken.
Persoonlijke en professionele integriteit in een
De beloning is groot. Voor Paul Polman is de oplossing simpel: breng die persoonlijke en professionele integriteit zo goed mogelijk onder één noemer. Mensen die thuis iets anders belangrijk vinden dan op hun werk, noemt Polman acteurs. Hij heeft met ze te doen, omdat ze op hun werk niet echt zijn. Breng jouw betekenis in dit leven, voor deze wereld onder woorden: dat kan niet gaan over geld verdienen. Bedrijven die stellen op de wereld te zijn om geld te verdienen, hebben geen bestaansrecht. Sijbesma realiseerde zich lang geleden dat zijn twee toen kleine zoontjes hem op een dag zouden vragen: wat hij, als toch machtig man, nou eigenlijk voor de wereld had gedaan. Met het antwoord dat onder zijn leiding de waarde van DSM was verdubbeld, zouden ze geen genoegen nemen.
Wat is echt belangrijk?
‘Bruto Nationaal Geluk’ heette de voorstelling die ik een paar jaar geleden maakte met cabaretier (en macro-econoom) Hans Sibbel. We vroegen ons af hoe het toch komt dat onze economie de afgelopen vijftig jaar zo enorm is gegroeid, maar we helemaal niet gelukkiger zijn geworden. Het antwoord ligt voor de hand: omdat we niet de goede dingen meten. Zo lang je de foute dingen meet, staat jouw kompas niet goed, ga je de verkeerde kant op. We waren blij met de toen gloednieuwe CBS-indicatoren voor het meten van de Brede Welvaart. En we deden een voorstel. We vertelden over het boek dat de Australische verpleegster Bronnie Ware net had geschreven: Top Five Regrets of the Dying. Gespecialiseerd in palliatieve zorg interviewde Ware mensen op hun sterfbed en vroeg hun waar ze het meeste spijt van hadden. Zo helemaal aan het einde beschikken mensen over een grote mate van helderheid. De antwoorden kennen we natuurlijk allemaal: ik wou dat ik dichter bij mijn eigen dromen was gebleven, ik niet zo hard had gewerkt, mijn gevoelens meer had gedeeld, mijn vriendschappen beter had onderhouden, ik wou dat ik mijzelf had toegestaan gelukkiger te zijn. Kennelijk realiseren we ons op sterfbed tot onze grote spijt dat we vaak maar ‘halve’ mensen zijn geweest. Sibbel stelde daarom voor om vanaf nu alle Nederlanders op hun sterfbed soortgelijke interviews af te nemen. Daar een nieuwe index van te maken en met elkaar af te spreken dat zolang die score (steeds minder spijt) de goede kant op gaat, het werkelijk goed gaat met onze samenleving. Simpelweg omdat we dan verantwoordelijkheid hebben genomen voor wat echt belangrijk is: nu voor onszelf en natuurlijk ook voor volgende generaties.